Die Diamantenindustrie wird platonisch

Da die Heiratsraten sinken, richtet die Diamantenindustrie ihr Augenmerk auf platonische Beziehungen.

„Es ist eine meiner Liebessprachen zum Verschenken“, sagt sie und blickt die Frau zu ihrer Rechten liebevoll an, nachdem sie sich eine Träne aus dem Auge gewischt hat. Die beiden sind in Schwarzweiß gefilmt, einer trägt eine Halskette mit Diamantanhänger, die in der gedämpften Umgebung besonders hell leuchtet. Normalerweise ist das Schenken von Diamanten damit verbunden, dass Liebende den Sprung in die Ehe wagen. Aber hier, in einer Anzeige für Jared Jewelers, beschreiben zwei lange verschollene Schwestern, wie sie sich nach ihrem ersten Treffen entschieden, diesen Anlass mit Diamanten zu würdigen.

Jared und andere Diamantenhändler haben ähnliche Anzeigen. In einem anderen von Jared spricht ein anderes Schwesternpaar darüber, wie sie einen geerbten Ring teilen, bevor ein Voice-Over Sie, den Zuschauer, auffordert, „Ihre außergewöhnliche Liebe mit Diamantschmuck zum Ausdruck zu bringen“. In einer aktuellen Anzeige von Brilliant Earth zeigen eine Mutter und eine Tochter ihren Schmuck, wobei einer sagt: „Man ist nie zu alt, sich zu verkleiden.“ Hallmark hat eine Landingpage, die Ihnen empfiehlt, Diamantschmuck für Ihre Freunde zu kaufen, um „Wertschätzung für eine Beziehung zu zeigen, die so viel Freude bereitet“.

Seit die Diamantenindustrie in den 1940er Jahren das Konzept des Diamant-Verlobungsrings als notwendigen Vorläufer der Ehe erfand, werden Diamanten mit romantischer (und bis vor Kurzem ausschließlich heterosexueller) Liebe in Verbindung gebracht. Die Idee war, dass Diamanten selten und daher wertvoll seien, genau wie Ihre Liebe – ganz zu schweigen davon, dass es sich um eine falsche Knappheit handelte, die von Diamantenminenbesitzern eingeführt wurde, um die Preise in die Höhe zu treiben. Aber Diamantenverkäufer haben im Laufe der Jahre auch verschiedene Taktiken ausprobiert, um ihre Reichweite zu vergrößern. Im Jahr 2003 gab es die Kampagne „Raise Your Right Hand“ von De Beers, die Frauen dazu ermutigte, Diamanten für sich selbst zu kaufen. Eine andere Kampagne in den 1980er Jahren versuchte, Frauen davon zu überzeugen, Diamanten für Männer zu kaufen. Und die Umbenennung brauner Diamanten – die normalerweise zum Schleifen oder als Schleifmittel in der Industrie verwendet werden – in „Schokoladen“-Diamanten vor einem Jahrzehnt war ein Versuch, ein Überangebot zu verlagern.

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Daher sollte es vielleicht keine Überraschung sein, dass eine neue Marketingstrategie auf uns zukommt, bei der Frauen ermutigt werden, Diamanten als Zeichen ihrer Freundschaft und Schwesternschaft zu kaufen. Das Stilmagazin The Kit veröffentlichte kürzlich einen Artikel zum Thema „Warum der Kauf von Diamanten für Ihre beste Freundin ein feministischer Akt ist.“ In diesem Artikel sagt Eva Hartling, eine Marketingstrategin: „Frauen sagten immer: ‚Ich kann meiner Freundin keinen Diamantring kaufen, weil es ihr Mann sein sollte, der ihr den kauft.‘ Die veränderte Einstellung kam von den Verbrauchern und jetzt hat die Branche aufgeholt.“ Aber vielleicht ist es auch umgekehrt.

Der Diamantenindustrie ist es gelungen, Diamanten mit der Ehe in Verbindung zu bringen. Aber die Heiratsraten sind in den USA seit den 1980er-Jahren stetig gesunken, was im Jahr 2021 sogar zu einem Rückgang nach dem Lockdown geführt hat. Und laut dem Diamantenindustrie-Analysten Paul Zimnisky ist die Gesamtzahl der im Brautbereich gekauften Diamanten gleich geblieben Aufgrund des Bevölkerungswachstums im letzten Jahrzehnt hat die Diamantenindustrie diesen Pro-Kopf-Rückgang bemerkt. Infolgedessen hat er beobachtet, wie die Branche versucht, ihre Marketingstrategien zu diversifizieren, um Diamanten nicht nur mit Verlobungsringen in Verbindung zu bringen.

Zimnisky erzählte mir auch, dass die Zahl der Frauen, die teuren Schmuck (Diamanten und andere) für sich kaufen, stetig zunimmt. „Vor 25 bis 30 Jahren machte Brautdiamanten mehr als die Hälfte der weltweiten Nachfrage nach Diamanten aus. Heute ist es wahrscheinlich ein Drittel, und die Kategorie der Selbstkäufe betrug [damals] wahrscheinlich weniger als 10 Prozent, und jetzt ist das ein weiteres Drittel“, sagte er. Genau wie bei der Kampagne „Raise Your Right Hand“ versuchen es Diamantenverkäufer heute um Frauen zu erreichen, die selbst Diamanten kaufen möchten.

Ab 1982: Haben Sie jemals versucht, einen Diamanten zu verkaufen?

Der Aufstieg von im Labor hergestellten Diamanten hat auch die wahrgenommene Verbraucherbasis für Diamanten erweitert. Obwohl der Natural Diamond Council (im Grunde eine Gruppe von Diamantenproduzenten, die in die Aufrechterhaltung eines starken Absatzes von Naturdiamanten investieren) betont, dass „nur natürliche Diamanten“ ausreichen, erfreuen sich im Labor hergestellte Diamanten immer größerer Beliebtheit – sie sind möglicherweise ein nachhaltigeres Produkt das ist molekular identisch. Und weil sie im Labor hergestellt werden können, sind sie viel günstiger. „Wenn Sie nur auf das Jahr 2015 zurückblicken, kostete ein Labordiamant vielleicht 10 Prozent weniger als ein natürlicher Diamant; Jetzt sind es 90 Prozent weniger“, sagte Zimnisky.

Loretta Volpe, Lehrstuhlinhaberin für direktes und interaktives Marketing am Fashion Institute of Technology, die im Marketing der Diamantenindustrie gearbeitet hat, sagt, dass der relativ niedrigere Preis von Labordiamanten sie wie ein vernünftigeres und lockereres Geschenk für einen Freund erscheinen lässt. Für alle außer den Reichsten ist ein Diamant seit langem eine großartige, einmalige Geste – etwas, an das man angeblich nicht einmal denken sollte, es sei denn, man hat zwei Monatsgehälter gespart. Da die Formel (Ihr monatliches Gehalt multipliziert mit zwei entspricht dem, was ein Verlobungsring kosten sollte) von De Beers erfunden wurde, muss es jetzt aber keine so große Sache mehr sein.

Vermarkter haben wahrscheinlich auch die wechselnden Diskussionen rund um das Thema Freundschaft mitbekommen. In den letzten Jahren haben Experten die Bedeutung sozialer Kontakte betont, und in den Medien wird zunehmend anerkannt, dass Freunde und ausgewählte Familienangehörige ebenso anerkannt und gefeiert werden sollten wie romantische Beziehungen.

Dieses Gespräch hat möglicherweise mehr Menschen dazu inspiriert, darüber nachzudenken, ihre Wertschätzung für nichtromantische Beziehungen durch Geschenke zum Ausdruck zu bringen. Und ein freundliches Schmuckgeschenk wird weitaus eher von Frauen überreicht und angenommen: Schmuck wird immer noch meist als feminines Objekt angesehen. „Ich denke, es ist jetzt zulässiger“, mit Diamanten verschiedene Arten von Zuneigung auszudrücken, sagte mir Volpe, allerdings eher mit so etwas wie einem Diamantanhänger. Zimnisky stimmt zu: „Ich denke, es gab wahrscheinlich einmal ein Stigma, so etwas zu tun, und ich denke, das ist zu diesem Zeitpunkt wahrscheinlich ausgehöhlt.“

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Vielleicht ist der Kauf einer Diamantkette für Ihre beste Freundin eine echte Geste der Liebe und Wertschätzung. Aber auch die Idee, dass ein Diamant das beste Symbol für die Liebe zu Ihrer Schwester, Ihrem Freund oder einer anderen wichtigen Beziehung in Ihrem Leben ist, kommt wahrscheinlich von Menschen, die Ihnen Diamanten verkaufen wollen. „Ich meine, es ist ein Geschäft“, sagte Zimnisky. „Es geht nicht um eine Tradition; Es geht um nichts anderes, als das zu tun, was sie tun müssen, um das meiste Geld zu verdienen.“

Die Verbraucher haben ihre Einstellung geändert. Freundschaften sind zu einem Grund zum Feiern geworden, und es müssen nicht immer Männer sein, die Diamanten für ihre zukünftige Frau kaufen. Aber andererseits muss überhaupt niemand einen Diamanten kaufen. Was auch immer die Prioritäten der Gesellschaft sind, ob Freundschaft oder romantische Liebe oder Stolz auf Selbstverwirklichung, Vermarkter werden versuchen, Produkte mit diesen Gefühlen zu verknüpfen. Der Vorstoß, Frauen daran zu erinnern, dass sie Diamanten selbst, für sich selbst oder für andere Frauen in ihrem Leben kaufen können, ist nur die neueste Strategie einer Branche, die seit langem versucht, die Öffentlichkeit davon zu überzeugen, dass ihr Produkt wertvoller ist, als es tatsächlich ist . Kaufen Sie Ihrem Freund also einen Diamanten, wenn Sie möchten. Aber die Freundschaft ist das Seltene und Schöne, nicht der Diamant.